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价格利刃刺伤果汁行业

2004-12-13 11:06:16  点击量:

  据有关统计资料表明,市场上现有的果汁品种已达30个左右。
  价格利刃刺伤果汁业

  虽然经历了非典的侵袭,果汁似乎没有让业界失望。9月底,广州顶津食品公司总经理蔡崇波对记者透露:“今年果汁销售总量的增幅依然达到了60%-70%。”

  然而,这并没有给业界带来喜悦之情——销售量的增长并没有促使利润率同时上升。按照蔡崇波的估计,今年整个行业的利润率下降幅度当在3%到5%之间。而更多的业内人士认为,这仅仅是保守的估计,实际的利润率下降幅度可能远远大于10%。

  市场一片降价声

  果汁业利润率之所以与销售量的涨势背道而驰,今年的价格战显然是核心原因。

  事实上,从今年3、4月份开始,价格战就一直是果汁业界的主要话题。在北京、上海、广州等各大城市的通路中,各大果汁品牌企业纷纷高举降价的大旗,曾经是华南市场一枝独秀的统一“鲜橙多”500毫升装从3·2元跌至2·5元,1·5升家庭装则从9·9元跌到6·3元。康师傅“鲜的每日C”也不例外,从3元降至2·3元。而可口可乐“酷儿”1·5升装也已从7·2元降为6·8元。虽然当初各品牌都不承认这是降价之举,冠其名为“暂时的促销活动”,但之后的事实证明,这场价格战最终没有能够停止。

  大面积降价行动的杀伤力可想而知。虽然广州统一企业副总经理李文杰一再坚持统一企业在降价的同时,非常严格地控制了销售成本,但业界不愿透露姓名的资深人士还是断言:“利润率的下降是必然的结果”。

  广东太古可口可乐销售及市场总监叶启恩对此直言不讳:“对于可口可乐等质量监控非常严格、市场费用投入巨大的品牌企业来说,价格战的压力很大。”

  蔡崇波给记者算了一笔账:“康师傅‘鲜的每日C’一箱为15支,一般计算生产成本、销售成本以及广东等费用后,康师傅以每箱30元左右的价格批发给经销商,每支果汁的成本价相当于2元左右。经销商再经过零售商卖给消费者的价格为2.5元,利润之低毋庸置疑。

  七雄崛起争份额

  多家企业之所以在今年年初就不约而同地扛起价格大旗,首要原因便是某些巨头企业的加入以及多个巨头的肉搏。

  今年果汁市场激战的导火线由养生堂点燃。凭借其娴熟的营销手段和网络渠道,养生堂重锤出击的农夫果园显然不是一股可以小觑的力量。事实的确如此,农夫果园迅速在全国市场崛起。自此之后,各品牌巨头纷纷变身出击。其中,娃哈哈于今年7月份杀戮30%浓度的“高钙果C”,剑指养生堂和屈臣氏。而统一企业紧随其后,以“活力果园”和“蔬果汁”两款产品叫板娃哈哈、养生堂等中浓度果汁。相反,以高端产品成名的屈臣氏则低下高贵的头颅,转身经营低浓度果汁。而曾经的果汁业老大——汇源的注意力也从100%纯果汁转移到了低浓度果汁,真鲜橙在全国高调出世。

  自此,加上康师傅和酷儿,华南果汁市场已促成战国七雄纷争的局面。如火如荼的浓度战之余,业界惯用的价格战自然无法避免。同为实力雄厚的知名企业,为争食更多的份额,在巨资投入市场的同时,不约而同地启动了价格利器。

  于是,一场激烈的价格战被引爆。其中,娃哈哈一举成功,其30%浓度的“高钙果C”甚至以3元的价格入市,与对手“农夫果园”4元多的价格相去甚远。

  小品牌浑水摸鱼

  引爆价格战的另一个因素是众多新生小品牌的杀出。统一企业李文杰透露,今年果汁市场新军辈出,估计华南市场大大小小的新品牌当在10个以上。蔡崇波也认为,目前广东大型终端渠道的果汁品牌总数当在15个左右,而在小型渠道内则可能有二三十个品牌。加上各乡镇的地方品牌,这个队伍非常庞大。

  蔡认为,由于有些果汁不是知名品牌,打开市场难度很大,这一团队的企业往往会采用价格策略。广东太古可口可乐叶启恩对此非常认同:“他们是引发价格战的其中一个因素。”而且,据称,为与知名品牌争食,他们给予中间商的利润往往较高。据悉,这部分力量也已争得了广东果汁市场近10%的份额。

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