饮料业小康路上欢歌前行

2004-12-13 11:11:15  点击量:

　　目前，我国饮料市场的需求呈多元化发展，总的说来，行业尤其是一些新兴产品市场开发潜力巨大。不过，国内饮料市场竞争缺少强势领导品牌，市场集中度不足，竞争比较激烈，整个行业正处于整合期，将使很大一部分饮料企业退出市场，行业内资金运作成熟、市场开发经验丰富的企业则有望借助资本的力量巩固和扩大其市场优势。
　　
　　白酒在萎缩中调整　口味变换市场萎缩

　　近年来，白酒作为烈性酒，其消费者人数逐年减少，加之面临来自以葡萄酒为首的红酒业、啤酒业和入世后洋酒等三方面的强烈冲击和替代，国产白酒的市场需求总量呈现逐年下降的趋势。相应地，白酒消费量在饮料酒中所占比重也逐年下降，尤其是高度酒持续大幅度下降，低度酒市场尚称平稳。 整个白酒行业企业效益每况愈下（见表一）。但尽管如此，由于基数较大，2002年白酒行业的利润总额绝对水平仍居饮料行业第二位，接近软饮料行业。其中，大规模品牌企业具有明显的效益优势。
　　未来白酒市场需求总量仍处下降态势，而行业内结构性调整仍将继续进行。目前中国白酒消费群大约3亿人左右，基数仍然相当大，白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群。预计未来几年中国白酒需求总量将以年均3%的速度下降，其中，中低档白酒需求仍将以每年5%以上的速度下降，而高端白酒则仍将保持1%-2%的低速增长。

　　行外资本纷纷杀入
　　近年来，在高额利润的刺激下，白酒行业的资本运营和企业兼并愈演愈烈，但大部分是行业外资金杀入本行业。做家电的广州云峰集团挟巨额资本杀入白酒行业，推出“小糊涂仙”和“糊涂神”走俏神州。宝光药业托管四川郎酒，影视业大亨邓建国收购赤水河酒业，健力宝斥资2亿元入主河南宝丰酒业，广州市长寿村饮品（连锁）有限公司千万元收购泸州圣雄酒厂，长安汽车斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”，天津天士力在茅台镇圈地造酒。此外，奇声电子、惠威音响、红豆制衣、青岛双星、力帆摩托、嘉陵机械、杭州娃哈哈、新希望集团等业外巨头也借助贴牌生产、买断经营、控股、租赁，相继进入白酒行业。
　　与此形成鲜明对比的是，业内企业之间的资本运作和收购兼并力度不大，真正的行业整合尚未开始。

　　政府限制风险加大

　　由于白酒行业进入门槛低，加之目前白酒生产能力已经严重过剩，未来几年白酒供给能力依然很强。尽管2002年行业外资本进入较多，但考虑白酒市场需求的长期下降趋势和国家政策对白酒将实行更为严格的总量控制和产销许可证控制，预计未来几年内，业外资本进入现象将显著减少。同时，在市场的整合作用下，过剩生产能力的压缩、不合格企业的退出进程将加快，白酒生产将进一步向大型企业集中，白酒市场供给将维持现有产量水平或出现窄幅下降。

　　啤酒在平稳中争夺份额　　需求增长，稳步不前

　　二十世纪80年代以来，啤酒作为高度烈性酒的替代品日益得到消费者的青睐，由此带动了国内啤酒消费量的迅速增长。从1978年至20世纪90年代前半期，啤酒消费量年均增长率在15%以上。
　　但近年来，啤酒消费的增长势头有所放慢。据统计，从1998年至2002年的5年间，中国啤酒销量累计仅增长了21.78%，年均增速只有5.05%。
　　目前，中国啤酒消费量城市居民年人均为12公斤，农村居民为7公斤，与世界平均水平相比，中国啤酒消费潜力依然很大。但是，啤酒消费市场的培育需要一个过程，因此，未来几年中国啤酒市场将不可能恢复到20世纪90年代中期以前那样的高速增长态势，而只能保持中低速增长。
　　预计未来几年国内啤酒市场将以年均5%-8%的速度增长。分产品看，虽然传统的普通啤酒依然会是主流，但越来越多个性化产品如功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量将会越来越大。在城市市场，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到较快发展；在农村市场，低端啤酒消费仍将保持稳步增长趋势。

　　竞争激烈，效益低下　　　

　　为了营造品牌忠诚度，各厂家纷纷推出新产品，同时，啤酒业巨头纷纷走向全国市场，加大资本经营的力度。从1997年开始，行业老大青岛啤酒挟国际知名品牌之优势，掀起了全国范围内的扩张狂飙。行业另一巨头燕京啤酒对青啤挺进北京之举进行强势反击。行业老三华润啤酒也相继并购10余家啤酒生产企业。除此之外，哈尔滨啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等第二集团军也悉数加入了“资本圈地”运动， 以谋求形成区域竞争的优势，挑战第一集团。据业内人士分析，随着第二集团资本运作的启动，中国啤酒业将重新洗牌。　　
　　然而，这并没有改变行业效益低下的状况。当然，2002年，中国啤酒行业经济效益比上年有较快增长，啤酒行业的销售利润率和总资产利润率两项指标均较上年有所提高，也是近年来的最好水平。但就绝对量来看，2002年啤酒行业4.08%的销售利润率和2.08%的总资产利润率，在饮料行业中仍然是较低的。
　　由于啤酒行业多头混战的局面短期内不可能有较大改观，所以，行业利润率不大可能有较大提高。 　　

　　葡萄酒扩张中结构初定　　市场扩张，利润趋薄

　　近年来，葡萄酒作为一种具有营养和保健功能的新饮品越来越受到消费者的青睐，葡萄酒消费群体不断发展壮大，市场需求快速增长，再加上酿酒业的宏观政策也为葡萄酒生产的发展创造了良好的环境，因此，葡萄酒行业得到了较快的发展。2002年，规模以上企业葡萄酒产量已达到28.8万吨，比上年增长15.2%，比1996年增长近60%，其中山东、河北、天津、北京、安徽、河南、新疆、云南、甘肃、宁夏等省市年产量均已超过万吨，这些省市葡萄酒产量之和占全国总产量的85%以上。行业内企业规模进一步扩大，出现了一批年产量万吨以上、年销售收入亿元以上的大型葡萄酒生产企业。
　　2002年葡萄酒行业全年完成工业销售产值53.58亿元，比上年增长12.37%；实现销售收入56.56亿元，比上年增长13.64%；实现利润总额6.35亿元，同比增长11.99％；企业亏损面为25%，同比有较大幅度的下降，但亏损额与上年基本持平。
　　面对葡萄酒这一快速成长的市场，众企业各施拳脚，行业竞争异常激烈，导致行业销售成本和销售费用提高很快，使得行业的销售利润率和总资产利润率趋薄。2002年，整个行业的销售利润率和总资产利润率分别只有3.22%和1.77%，均较上年有所下降，而与行业业绩较好的年份1998年和2000年相比，下降幅度更大。

　　市场结构，初步定型

　　2002年，张裕葡萄酒以9万吨的总销量和31.25%的市场占有率名列各葡萄酒品牌第一位。张裕与长城、王朝、威龙等4家企业控制着全国葡萄酒67.01％的市场份额，已基本形成垄断竞争的市场结构。不过，葡萄酒新锐仍奋力拼搏。其他行业企业，尤其是白酒企业携资本、品牌、网络等资源进入葡萄酒行业，如古井贡收购葡萄酒厂、茅台股份加大了其在葡萄酒方面的投入力度。另外，酒庄成为中国葡萄酒业一个投资热点。华东鹰冠庄园、华夏庄园、长城酒庄、容辰等酒庄纷纷兴建。

　　软饮料高速发展进行时　　产量大增，结构变化

　　2002年，中国软饮料市场供给仍然保持迅速增长的势头。全年软饮料总产量达到2024.9万吨，比2001年增长21.3%；产品销售收入557.98亿元，比2001年增长14.41%。　　
　　从品种看，碳酸饮料产量537万吨，同比增长12.4%；瓶装水810.4万吨，同比增长19.5%；茶饮料350.2万吨，同比增长16.7%，特别是经过调味的红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶，普遍得到了消费者的认可，发展非常快；果汁饮料213万吨，同比猛增45.9%。　　
　　与此相应，产品结构也发生变化，瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料和运动饮料占软饮料产量的比重继续上升，而碳酸饮料在产量增长的同时，其所占比重却大幅度下降。统计显示，2002年，桶装水产量占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。
　　预计未来几年内，中国软饮料业仍将保持10%左右的发展速度，到2005年将达到2400万吨左右，2010年将达到3500-3800万吨。

　　效益上升，果汁利薄

　　尽管软饮料市场竞争比较激烈，但软饮料行业的经济效益近年来却开始进入上升的轨道。2002年软饮料行业大多数经济效益指标向好，全年实现工业销售产值576.02亿元，比2001年增长15.51%；销售收入达到557.98亿元，比2001年增长14.37%；实现利润总额26.6亿元，比上年猛增46.25%，同时，企业亏损面和亏损额都有不同程度的下降。

　　从总资产利润率指标来看，最高的是固体饮料制造业，为10.16%，以下为碳酸饮料制造业（6.72%）和其他软饮料制造业（5.52%）；果菜汁饮料制造业和天然矿泉水制造业资产利润率较低，分别为1.52%和2.06%，远低于全行业的4.97%的水平。从净资产利润率来看，固体饮料制造业最高，为17.21%；其他软饮料制造业和碳酸饮料制造业的净资产利润率也处于较高水平，分别为12.37%和12.99%；果菜汁饮料制造业和天然矿泉水制造业的净资产利润率水平较低，分别为3.82%
和4.72%。

　　桶装水增速迅猛

　　这几年来，桶装水的异军突起使整个软饮料业的结构出现了新变化。特别是从2000年开始，桶装水增长势头就非常猛，生产厂约2300多家，总产量高达554万吨，首次跃居碳酸型饮料之上，雄踞榜首，进入2003年，这种势头更是有增无减。这一市场也吸引新企业不断新进入，像青岛啤酒和燕京啤酒等企业都已经上了这一项目，该市场的竞争将会加剧。
　　茶饮料和果汁由于迎合人们回归自然、讲究健康的消费心理，保持巨大的增长势头。按照中国饮料工业协会的预计，今年我国茶饮料的销售量将达300万吨，增长速度将在160%以上。

　　乳业后起之秀朝阳产业


　　乳品饮料是中国饮料业中的后来者。近年来，随着国民经济的快速发展，人们收入水平的不断提高及国家对乳品消费的宣传，液态奶及乳制品产销量分别以每年30%、15%以上的速度增长。中国的乳品业，既是中国饮料业中发展最快、成长性最好的产业，也是世界乳品业中增长最旺盛的行业。
　　进入2003年以来全行业经济效益继续快速增长，截至2003年7月，液体乳及乳制品制造业规模以上企业共有544家，共有资产408.9亿元，比上年同期增长49.59%；累计实现产品销售收入54.9亿元，比上年同期增长37.7%；完成利润总额17.5亿元，比上年同期增加6.9亿元。

　　发展前景远大

　　中国现代化进程决定的人均收入水平提高、保健意识增强，使乳品消费市场整体高速增长，其中液态奶增长尤为迅速。
　　宏观背景1995-2010年间，中国的GDP年均增长率约为7%，是世界各国/地区中最高的。这是预测乳业发展前景的基本面依据。
　　收入弹性中国乳品消费的主体是城镇居民。1994-2001年，中国城镇居民奶及奶制品消费的收入弹性为3.33，远高于食品消费的收入弹性(1992-1999年其收入弹性为0.38)。与其他面临市场约束的农产品相比，中国人的奶类消费尚有很大的市场空间。这是因为，在奶类消费基数很低，整个经济又快速发展的社会，奶类消费会有一个从奢侈品向必需品的转变阶段，此时的奶类消费会呈超常增长，直至作为必需品达到基本饱和。
　　较快的整体经济增长，以及较高的需求收入弹性意味着，中国3亿城镇居民的奶类消费市场，足够形成中国的奶业发展空间。
　　全球农产品贸易自由化在全球，乳品市场是所有农产品市场中扭曲程度最高的———现今占全球乳品出口份额3/4以上的欧盟，一方面向进口于欧盟以外国家的乳产品征收差价税，另一方面通过出口补贴向国际市场倾销其过剩乳品，引起国际乳品市场价格严重扭曲，造成虚假的供过于求。贸易自由化将导致没有真实优势的欧盟出口大大下降，进而导致世界乳品市场供应减少，价格上扬，抵消中国加入WTO之后主要种类的乳品进口关税率削减0-5个百分点的承诺的影响。
　　进出口预测近年来，中国在总体乳制品净进口逐年增长的同时，液态奶为净出口，且逐年增加，出口市场主要集中在邻近的亚洲国家 /地区。这是因为，中国乳品消费中增长最猛的液态奶最不便储运。乳业生产具有全球优势的大洋洲国家，很难对中国发挥出应有的优势；而中国乳业生产却因此可以对近邻国家/地区发挥出更大的优势。目前占中国进口比例一半以上的，是中国不具有全球优势的、中国人目前极少消费的黄油副产品———乳清制品，主要用于不能直接消化鲜奶的婴幼儿所需配方奶粉，及糕点糖果等食品加工。中国的原奶得以更多地用于附加值更高的液态奶生产和出口，充分地发挥区域优势。
　　综合以上分析，中国的现代化进程、世界贸易的一体化进程、以 及产品的自然属性特点决定了：中国的奶业，在新世纪开端的若干年，是中国各业中的朝阳，世界乳业中的新星。

　　用全国资源做全国市场

　　在利润日趋变薄的饮料行业中，乳品行业可谓一枝独秀。2002年利润总额同比增长37.01%的业绩，吸引业内业外企业加足马力，争夺这块诱人的奶酪，这主要表现在以下方面：
　　奶源争夺激烈乳品企业要拓展市场必须有充足的原奶作保证。鲜奶的保鲜要求很高，在现有的保鲜技术下远距离运输仍不经济；受奶牛自然生长周期的限制，要在短时间内将原奶产量迅速提高是不可能的；我国北方的原奶成本仅为南方的一半左右———这三方面因素的共同作用，使得控制奶源基地成为乳制品企业竞争的重要手段之一。
　　1995年，光明乳业率先提出“用全国资源做全国市场”的发展战略，而今，这已经不是光明的专利了。近年来，国际、国内乳业巨头都加大了对我国北方奶源基地建设的投入，黑龙江、内蒙古、新疆、河北等北方七省区的传统牧区生产的原奶产量在全国原奶总产量中所占比例逐渐提高。
　　对全国资源的统筹利用，将使北方地区的原奶价格逐渐上升，最终使全国奶价趋于统一，这对于依靠低价奶源而发展起来的基地型乳品企业来讲，是一个不利因素。
　　兼并重组加剧为了扩大市场份额，同时获得乳品加工制造的规模经济，各大乳品企业纷纷运筹“全国市场”，在全国进行战略性谋篇布局。兼并重组业内现有企业作为一种快速的市场渗透手段，被大企业纷纷采用。从2002年下半年开始，乳业兼并重组全速发力。2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把天津的梦得、湖南的派牌、广州的达能收至麾下；北京三元一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场，目前又在与广州的风行协议合作。作为乳业一支新军，新希望集团取得云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组10家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。据不完全统计，2002年乳品行业共发生较大规模的兼并联合达几十起。对被兼并企业的管理和整合，将成为大企业的新课题。
　　营销手段多样化从销售渠道上，除了抢占超市“地盘”外，光明、伊利等企业还不断开发社区通路，进行街头零售店的渗透，推进送奶上门的网络，渠道日益多元化。在市场宣传上，各大企业都加大了广告投入，销售费用所占比例迅速攀升。2002年乳品行业累计广告投入达到11.28亿元，比上年增长60.68%，广告投入占行业销售收入的3.25%。2003年乳品企业的广告争夺战依然激烈，仅在央视2003年黄金时段广告招标会上，中标的60多家企业中液态奶企业就有10家之多。