如何成功操作二、三级市场？

2004-12-21 14:27:53  点击量:

　　经济水平低，消费能力相对较小，消费购买力低（相对于一级市场），而市场容量大，市场潜力强，对产品的价格期望值低。市场操作远没有一级市场规范，操作市场所需的销售成本（包括进场费用、客户扣点、宣传促广费用等等）也远远低于一级市场。大型家电连锁企业的脚步尚未完全到达，品牌竞争不那么激烈，消费心理比较容易把握……这是二、三级市场目前的现状。在这样的市场环境下，如何成功操作二、三级市场呢？ <BR>　　笔者以为首先仍然要两条腿走路：一方面做好渠道网络建设，一方面抓好终端建设。消费者在商场购买产品首先也要考虑产品的形象，其次是价格因素。做好卖场终端的同时健全产品销售网络。
　　一、渠道网络建设：建立批发大户、重点零售客户和小经销商三级销售体系。二、三级市场不同于一级市场，一般地域上比较广，建立这样的经销体系有利于产品的销售最大化，提高产品的见面率。每个客户操作市场的重心不一样，有些偏重于网络批发为主，有些则重点做零售。选择当地实力较强、网络比较健全、经营思路超前同时对自己的品牌与经营理念认同的的经销商，做为批发大户，选择实力较强的零售商做为重点零售商，下放相应的销售政策，其他小经销商从当地大户处进货，并授予其“某某地区特约经销商”的牌子，保证其充足的样机和宣传促销品资料并提供有力的促销支持。这样可以充分保证各级客户的利益，也满足了部分小客户好面子的虚荣，另一方面也可以有效地抑制外地蹿货。
　　二、抓好终端建设，做好“三个第一”：二、三级市场相对于一级市场，竞争没有那么激烈，也更为注重人情关系和好面子。通过与卖场的沟通，在上货商场争取最好的展位，做好终端形象生动化（制作精美展柜、POP、X展架、热销或新品贴等，样机展示美观大方突出主推产品）工程。如针对电热水器产品，我们有个客户就配备（制作）了很多的现场道具：加热管、进口货物证明复印件、加热管剖面图、全国统一零售价标签、产品结构原理图等等，这些道具使得我们的产品明显地区别于其他同类产品，把枯燥的宣传文字变成了可以看得见摸得着的实物或现场演示，增强了说服力，有力地促进了销售。加大促销人员的培训力度，严格考核，“能者上，庸者下”，重点做好销售技巧与销售话术的培训，合理设定促销人员利益分配，提高其积极性。做好售后服务工作，强化安装服务人员的服务意识，树立服务品牌与口碑，从而反过来带动产品的销售。如海尔产品的售后服务工作就做的特别好，形成了口碑效应，许多消费者购买海尔的产品有时就是冲着海尔的售后服务好而甘心情愿就掏了腰包的。
　　做好这两项基本工作以后，根据二、三级市场的市场实际，要制定切实可行的促销方案，配套有效的广告宣传，开展有声有色的促销活动或者推广活动。完全可以做到小投入而产生比较好的宣传效果：比如条幅、海报、传单、墙体、街头秀等等。这些宣传方式在保健品行业得到了发扬光大，尤其是三株和红桃K更是把它发挥到了极至，收到了意想不到的效果。而在这些地区，报媒的广告效果就打了折扣。
　　另外，要重点做好小区推广活动。针对当前房地产市场火爆的现状，制作好一批活动展架在新建成小区做现场演示和推广活动。在这些地方由于目标消费者针对性强，二、三级市场的费用一般投入又不大，效果却很不错。笔者曾到过湖北一地级市场的经销商那考察，在当地一电力部门新建的小区内一进小区就可以迎面看到一块漂亮的我们产品的宣传张帖画，并且由于他前期做好了相关的公关工作，仅花费了3000多元就包下了所有电力部门新建小区的广告牌，况且整个小区只准我们一个品牌的产品可以宣传，加上周末的实机演示活动，达到了非常好的效果，在我出差到那里时单一个小区就已经成功安装了几十台机器。
　　市场操作方法很多，放到哪个市场都有效的方法是没有的，关键是从当地市场实际出发，根据当地消费习惯、消费者心理、消费水平制定出可行的宣传促广方案，并不断在实战中加以完善。能够促进销售、增加产品美誉度、有利于品牌成长与塑造的方法就是好方法。