想说爱你不容易－－五省十市酒市思考

2005-07-14 10:17:03  点击量:

　　是谁扛起了振兴苏酒的大旗？皖酒的第二春是否已经到来？冀酒为何“阴盛阳衰”？豫酒雄风将由谁来重振？为什么鲁酒难于改变世人“产量大省，品牌弱省”的评价？…… 

    带着一系列的憧憬和困惑，记者会同广东省酒类行业协会流通分会会长李唐先生用了近1个月的时间，由南往北，自西向东，先后走访了江苏、安徽、河北、河南和山东五省，落地10个城市，与当地政府主管部门、酒类专卖管理机构、行业组织和部分企业进行了沟通探讨，感触很深，很想说几句话。

    苏酒:

    为何自己搭台，别人唱戏？

    记者进入南京后看到的第一个酒类公交车广告是洋河蓝色经典，据记者了解，今年1-6月份，蓝色经典在江苏的销售额已经突破1个亿，成为江苏真正的地主品牌；同比，五粮液集团的五粮春和安徽的口子窖今年上半年的销售额都突破了1个亿，安徽双轮集团的高炉家系列酒在江苏也锋芒毕露，是江苏酒类市场的又一大主演。

    基本可以确定的是，占据江苏白酒市场半壁江山绝对优势的品牌无非就是本土作战的洋河蓝色经典、四川的五粮春和来自安徽的口子窖与高炉家。因此，说徽酒是江苏白酒市场的主演应该不夸张。

    苏酒到底该如何振兴？

    早在两年前，振兴苏酒的话题就在行业中盛传，时至今日，关于苏酒的振兴还是行业的一大关注点，到底苏酒该如何跳出来，成为中国白酒界不可或缺的重要组成部分。

    5月15日，江苏双沟集团有限公司在南京举办“振兴苏酒汇报会暨泗洪县招商引资说明会”，近300名泗洪籍成功人士和全国酿酒技术权威沈怡芳、高景炎、高月明等白酒专家亲临助阵。活动旨在通过“向专家问计，请老乡把脉”，共同为“振兴苏酒”支招，激发双沟酒业今后发展的原动力。

    6月20日，具有品牌优势的江苏洋河集团与拥有丰厚市场资源优势的东莞麟昌企业携手在东莞高调举行“洋河大曲•1915”上市新闻发布会。可以说，洋河与麟昌“门当户对”联姻，势必将洋河品牌深深地植入了消费者的心中，也为苏酒的振兴注入了新的活力，带来了新的契机和希望。

    有资料显示，目前，江苏省白酒市场的主角是川酒、皖酒，江苏地产酒所占市场份额只在20%左右。是什么影响了苏酒的发展？正在承担与此相关的省社科基金课题研究的江苏省社科院叶克林研究员认为，与川酒相比，苏酒的根本弱项在于缺乏“旗舰式”企业。苏酒与川酒在品质上难分高下，但因为江苏省酒类生产行业没有打开上市通道，没有实现真正意义上的强强联合，发展后劲受到限制。他建议，双沟和洋河作为同处宿迁的两家龙头企业，应该尽早携手，在优势互补中细分产业链，对当地相关资源众多酒厂进行优化组合。他甚至说，两家联合之日，就是苏酒振兴之时。　

    从另一方面看，随着人们对健康保健的重视以及受国外一些习惯影响，白酒消费将总体呈平稳态势，而各种葡萄酒、啤酒甚至果汁、饮料等已经显现出较好的市场前景。因此做强做大苏酒应把延长酒类生产的产业链作为一种实战战略，而不仅仅是固守白酒领域。

    江苏省社科院另一位从事市场贸易研究的徐惠蓉研究员认为，酒作为一种特殊消费品，消费者更加注重其文化。她举例说，有的人明明知道酒店的酒很昂贵，不能物有所值，但还是心甘情愿掏钱，因为消费的只是一种象征、一种品位。苏酒要在充分挖掘特色文化内涵的同时，在策划营销上好好做文章。譬如应该与当地旅游业、文化产业的宣传推广结合起来，从整体上打造苏酒品牌。 

    皖酒:

    做好迎接“第二春”的准备了吗？

    在未深入安徽酒类企业之前，笔者对于安徽白酒企业在市场运作的能力上是褒奖的，比如皖酒王、古井贡、高炉家、迎驾、金坛子等等，都具有比较瞩目的成绩。但这次深入“司令部”后，发现皖酒还有很多工作要做，这里面的问题有历史遗留的，也有在市场操作中遇到但没有解决好的，现仅就此表述，并无剑指何方之意，权当抛砖引玉。

    不足一：品牌核心价值定位不够准确。古井贡数年前推出了“天地人和”品牌核心价值观念，但笔者认为，“天地人和”并不能够凸现其作为白酒品牌的价值观，其与白酒的产品属性没有太紧密的关联，把它作为企业价值观倒比较合格。后以“英雄所饮略同”作为品牌核心价值，就觉得不错，能引起消费者的共鸣。

    再比如店小二，其最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒，给大爷喝的酒”，这种定位，实在不敢认同，现在都二十一世纪了，还整个“大爷”出来，如果是我，肯定不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，有一种自取其辱之感。好在井中集团及时调整了这种策略，推出了以“人品正，酒品纯”为店小二酒的品牌定位，算是“悬崖勒马”了。

    品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。值得夸赞的是，高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，精妙地诠释了该品牌链接家与亲友的概念，令人耳目一新。

    不足二：品牌资源挖掘深度不足。品牌资源挖掘对于品牌管理能力是一大考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。徽商在全国乃至世界都是颇有影响力的，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽白酒企业则没有充分利用好。

    安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻，而且亳州是安徽主要白酒生产企业的根据地，但我们在品牌传播上却很难见到安徽酒品牌宣传方面有“曹操”的影子，我想不是他们不想传播，而是没有找到真正的结合点，或者说不知道如何设计。

    安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却极不鲜明。实际上，白酒消费更多的是文化消费，是情趣、思想、情怀的寄托和载体。白酒品牌核心价值随着多元化价值观的来临，变得日趋丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。

    不足三：品牌传播策略不够系统化。在安徽白酒品牌传播中很难找到策略的影子。在亳州，市区主干道魏武大道两旁，金坛子、店小二和金不换酒广告一直穿过涡河，形成了一道独特的酒都风景，很好地宣传了企业的品牌形象，但这毕竟是在自己的家门口啊，如何将这种风景延伸拓展到大江南北，这是需要策划的，这方面大部分安徽白酒企业都没做好。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。这充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

    安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，营销手段简单，缺乏系统性。安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，以上问题无法回避。

    要解决以上问题，就必须提高创意能力与技巧，安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播技巧与品牌维护能力。品牌个性化策略要锐利，安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群体。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目的占位十分重要。必须清楚的是，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。品牌资源需要巧妙转移，品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝，安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。因为品牌战略规划充满智慧。

    安徽白酒并不缺乏高端白酒的技术基础，资源是如此的宝贵，但为什么无法与川酒、贵酒三足鼎立，这是值得深思的。

    综观近年来中国白酒的发展趋势，皖酒正在以喜人的速度在上升，甚至有人说皖酒的第二春已经来临。可爱的皖酒，面对如此千载难逢的机会，你们准备好了吗？

    冀酒：

    为何“阴盛阳衰”？

    河北的白酒品牌中，真正能称得上佼佼者的并不多，无非在衡水老白干、板城烧锅等当地知名品牌中数来数去。

    综观河北酒类产销情况，真正为河北酒类争足了面子的恰恰是葡萄酒，因此，说冀酒特征是“阴盛阳衰”。

    说句心里话，河北最吸引记者的地方还是昌黎，因为这里是中国葡萄酒之乡，有着众多全国知名的葡萄酒生产基地落户昌黎，出于学习考察的目的，记者驱车前往这个向往已久的葡萄酒之乡。

    在昌黎的2天时间里，记者有幸参观了华夏长城、茅台、朗格斯酒庄、越千年和今朝美等知名葡萄酒生产企业。

    华夏长城

    一进华夏长城的大门，第一眼先看到的是游客中心，主要向大众普及葡萄酒知识，精神可嘉。最重要的消息是华夏长城建高档酒庄的项目在公司董事会已经批准，预算是1.5亿。这个高档酒庄不但酿酒采用自然重力法，设备、橡木桶进口，而且要聘请法国酿酒师，华夏长城已经不满足于现在的市场表现，欲向更专业、更个性化、性情化酒庄模式发力。并有2.2万亩，合1,500公顷左右的葡萄园为基础保障；有专业的酿酒师和先进的酿造设备为技术保障；有良好的市场口碑为品牌保障；有系统的营销手段为理念保障。相信华夏长城会成为中国葡萄酒行业的一朵奇葩。　

    朗格斯酒庄

    朗格斯酒庄(Bodega-Langes)在南戴河附近的昌黎，是奥地利著名企业家格诺特•朗格斯•施华洛奇先生(Mr. Gernot Langes Swarovski)投资2900万美元于1999年兴建的。

    朗格斯酒庄有许多独特之处，拥有现代化酿酒设施，将高档葡萄酒休闲文化的精髓介绍到中国。此外，还建了橡木桶厂，是第一家用中国本土橡木做橡木桶的企业，开发了中国人自己都没有意识到的资源，在市场销售方面采取了会员制服务方式。并为会员创造了良好的存酒条件，并为北京和昌黎的会员免费送酒。对客户心理需要的洞悉，是朗格斯成功的重要因素之一。

    发展葡萄酒休闲文化，是朗格斯酒庄的又一大特色。真正在建设酒庄时就将高档葡萄酒休闲文化在中国体现出来的是朗格斯酒庄。

    高档葡萄酒庄休闲文化的主要特征是提供一个品位休闲的氛围，如果做到顶级水平，则是奢华休闲的氛围。这种品位休闲氛围在大城市中比较容易做到，但在农村的葡萄酒庄中做好，就不那么容易了。

    在记者参观时还了解到一则消息，河北昌黎正在筹建国家葡萄与葡萄酒质检中心，由河北省昌黎县提交的《国家葡萄与葡萄酒质量检测中心项目报告》，已经由国家质检总局批准立项，在昌黎建立国家级葡萄与葡萄酒质量检测中心的准备工作正在紧张有序地进行。这个检测中心建成后，将作为省属国家级机构，以《原产地域产品昌黎葡萄酒》国家标准（GB190492003）为检测标准开展工作。这无非为昌黎产地的葡萄酒的品牌推广和市场销售构建了一张王牌。

    茅台、越千年、今朝美等都可以说是昌黎的招牌，由于版面有限，不作细述。

    豫酒：

    攘外必先安内！

    关于豫酒，有很多故事，而且盛传已久，从辉煌到艰难，再到现在的欲重振雄风，记者不想再在这里炒现饭，只想对他们说：欲攘外，必先安内！

    豫酒在很多方面都具有与生俱来的优势。河南是中华文明的发源地，历史悠久，文化深厚，这是省外其他品牌所不具备的。在市场潜力上，河南是全国第一人口大省，无论是城市还是农村，白酒的消费量大得惊人。河南还地处中国内地腹地，纵横东西南北，交通便利，市场辐射力强；河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。

    酒质方面，杜康、宝丰、宋河等品牌的酒质在业内是有优势的，在全国多次质量评比中名列前茅。

    记者这次在郑州走访时发现，一条仅几公里长的街道，酒类超市、专卖店、酒行等应接不暇，粗看豫酒一片繁荣景象，细一打听，除了部分本地酒自己设立专卖店以外，其他批发零售类酒类商行很少能看到豫酒象模象样地摆上酒柜。真让记者看到心寒。

    原因何在？

    首先，品牌定位不准，缺乏个性，广告语空洞。品牌营销时代已经到来，品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源，光会吆喝是不够的。

    其次，品牌文化内涵挖掘不够。在品牌营销时代，消费者在消费的同时，更注重获得精神上的满足，但在记者的了解过程中发现，真正做到了将中华悠久的文化融入到文化营销中的可谓凤毛麟角，这样做的后果相信包括河南酒人在内的行业人士都已经看到了。

    第三，品牌传播途径单一。豫酒也重视品牌，也一窝蜂地大打广告战，可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式了，品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。

    第四，消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和效果有限，所以除了品牌仅有的一点知名度之外，最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强，连家门口的消费者都没有“伺候”好，谈何向外延拓？

    对于豫酒的复兴，记者不想说得太多，只想表达一个心愿：要想证明自己的产品好，自己是最好的试验者和榜样，所以，豫酒欲重振雄风，就必须先把家门口的市场做精，做透。攘外必先安内！

    结束语：

    团结就是力量!

    本次五省十市酒市行，记者最大的感触是他们都很可爱，都有雄心壮志，但苦于势单力薄，难于扛起振兴一方酒市的大旗。是的，他们都是善良的，都希望能在规范、良性的环境下共同成长。因此，惟有大家团结起来，心往一块想，劲往一块使，整体实力的提升还会有问题吗？大河有水了，小河还会干涸吗？

    这次学习之行得到沿途各地政府、管理机构、行业组织和部分企业的大力支持与配合，在此谨表谢意，本文选摘了王传才先生等专家的部分观点，一并致谢。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602600866，电子邮件：ztr9608@sina.com 　　作者: 郑太荣