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保健酒渠道嬗变

2005-07-14 10:25:39  点击量:

  保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式,而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式。把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道,牢牢占据餐饮市场。

    "圆滑”的保健酒

    从对销售渠道及至销售模式的选择角度来看,"保健酒”这三个字实在是"圆滑”的一个词语。如果把重心放在"保健”上,那么我们可以把它当做保健品来运作,如果重心在"酒”上,又可以当做白酒来运作。

    正是因为这个原因,保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式,而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式:在产品上以礼品装为主,比如其主打的零售价60多元(一斤装两瓶)的鹿龟酒,销售渠道主走商超,在品牌上大打情感牌,定位是"父亲的补酒”,锁定的消费群是老年人。通过纯粹保健品的运作模式,椰岛将单一品种的保健酒在华东市场(主要是江苏、浙江,占其销售额30%以上)做到了极点。除了椰岛外,主走礼品装的保健酒还有茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等。2004年致中和五加皮也将销售策略作了一个大调整,由原来的主走家庭餐饮转向礼品装市场,广告诉求由原来的"每天回家喝一点”变为"每次回家带一点”。

    把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道,牢牢占据餐饮市场。1997年开发的小方瓶劲酒(125ml)在餐饮渠道获得了巨大成功,此后一直是劲酒的主打品种。劲酒在广告宣传上虽然提示了其保健作用,但是一直离不开“酒”这个中心,比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,还有“常饮劲酒,精神抖擞”的酒店POP等。类似劲酒策略的还有古龄神,古龄神在两广地区的餐饮渠道一直以75 ml主销。还有无比古方酒,2003年开始金六福也学习劲酒运作餐饮渠道,曾一度让许多竞品为之紧张。

    当然,一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的,大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后,又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场;劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装(比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒)运作商超渠道;致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此,大多数品牌在销售模式上都有一个重心,比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作,劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。当然,一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的,大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后,又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场;劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装(比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒)运作商超渠道;致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此,大多数品牌在销售模式上都有一个重心,比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作,劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。

    渠道战开始冷热不均

    采用保健品运作思路的理由无疑是很充分的,比如货量大(尤其是中秋节、春节这两大旺季),利润率高,尤其适合树立产品形象等,但总的来说,给人短平快的感觉。最关键的是从市场反映来看,保健品运作模式已经面临严峻的挑战。椰岛湖北公司的一位负责人告诉笔者,礼品装市场目前正在萎缩,"现在礼品装市场也在多元化细分,不像过去走礼品装的产品不多”。的确是这样,什么样的产品都在尝试着走礼品装市场,就连调味品也推出了礼品装。在礼品装市场上,果酒———杞浓对椰岛的冲击就比较大,今年杞浓在上海和北京可能有大的动作,这让椰岛很关注。毕竟,礼品装市场就那么大的蛋糕。

    礼品装市场除了僧多粥少的现状外,由于礼品装的消费群定位(老年人)使得这个市场的规模不能得到有效扩大,这不利于保健酒品牌的发展。椰岛曾经将其诉求对象由"老年人”变为"中老年”,结果市场立即给它颜色看,最后不得不又恢复到原来的定位。可见礼品装市场消费群多么狭窄。另外,季节性太强也是礼品装市场的一大缺点,这种定位的产品主要就是在节庆日能上量。这明显不如做餐饮渠道那么稳定持久。

    或许正是因为礼品装市场的这些缺点,今年各大保健酒品牌的市场推广重点都放在了餐饮渠道上。像椰岛这样主要走礼品装市场的品牌也开始加大对餐饮渠道的投入,不像原来是试探性的。椰岛去年10月份推出的“五指山”(也是125 ml,价格略低于劲酒的同规格小方瓶)目前正在主力市场的餐饮渠道大张旗鼓做活动,针对消费者的促销力度很大。致中和公司今年重点推出了138ml的“每日养身酒”,主要走餐饮渠道。目前每日养身酒正在铺市,给经销商的利润空间大,而且在江苏不少区域市场上给餐饮全部赊帐。张裕三鞭酒的小包装也开始有针对性的在餐饮渠道推广,比如在广东、广西一些地区餐饮渠道开始推广250 ml的品种,张裕的主打品种一直是500 ml老品种,主走家庭市场。

    毫无疑问,原来一些定位礼品装市场的企业正在向劲酒模式靠拢。劲酒的业绩是有目共睹的,2003年劲酒曾计划2004年销售额能达到4亿元,但是2004年一不小心就做到了6.26亿元。当然,对于椰岛等品牌来说,这种转型可能比较艰难,"经验不够,而且渠道也要重新建立”。

    椰岛负责人接受笔者采访时认为,"餐饮是保健酒的方向,凡是在餐饮起来的,都能站稳”。江苏一位劲酒的经销商也认为,对于保健酒来说,餐饮渠道是"永恒的主题”,只要是酒,就绕不开餐饮渠道。通过餐饮渠道可以有效地引导市场,"对于保健酒来说,引导才是最关键的营销步骤”。显然,保健酒运作模式的重心正在后移,其作为酒的本质正在被重视。内蒙古大圣集团董事长郑彬的话或许可以佐证业界的这种变化:"保健酒最大的短板就是保健酒在与白酒闹分裂。保健酒首先是酒,只有酒的诉求成功,保健诉求才能成功。但是很多保健酒在宣传、营销中,都把白酒诉求隐藏起来了,脱离了白酒。”

    众多保健酒一起涌向餐饮终端,其结果必然是餐饮终端抬高保健酒进入的门槛。而保健酒自身也将发生变化,这种变化可能是规格变大,不再是原来的125ml这样的小规格。也可能是档次变高,目前在餐饮终端运作的这些保健酒都是低档酒,随着竞争加剧,中高档保健酒将会逐渐兴起。

    作者: 朱炎樱

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