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伊利婴幼儿奶粉包装设计手记

2005-07-21 10:15:56  点击量:

   产品包装--营销活动的终端

  企业产品的竞争是一个动态的过程,因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项:一是产品的技术研发,二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此,产品的包装设计必须到位,产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈,除了国产奶粉之外,还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查,大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中,营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别,但在产品包装上却存在着很大的差距。此时,包装对销售起到的作用被“放大”了。

包装设计与市场分析密切相关

  在接到伊利公司的设计合同后,我首先在北京进行了地毯式的市场调查,收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉,便飞回台北进行整合设计。两周后,我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理,几乎所有的领导都来听取提案汇报,许多大区经理还是专程从全国各地赶来的,可见伊利对此包装设计案的重视程度。

  我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析:

  奶粉品项分析

  奶粉的种类很多,不同的奶粉卖给不同的消费者,针对不同的消费者讲话,在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类:

  1.全脂奶粉;
  2.全脂加糖奶粉;
  3.配方奶粉(婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉);
  4.保健系列奶粉(降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉);
  5.调味系列奶粉(豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉)。

  本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”,在包装设计上要运用特殊的策略。

  其他竞争品牌包装设计分析

  国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多,较具竞争力的就有几十个,在投入本次包装设计之前,我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析,以确保“知己知彼,百战百胜”。

  分析的重点分为二项:一是“主视觉”,二是“色彩策略”。

  一、从“主视觉”来分析:
  其他竞争产品包装的表现方式有很多,分别为:
  1.以“婴儿照片”为主视觉;
  2.以“婴儿插图”为主视觉;
  3.以“卡通图案”为主视觉;
  4.以“满版色块”为主视觉;
  5.以“乳牛”的照片为主视觉;
  6.以“花”的照片为主视觉;

  7.以“纯文字或logo”为主视觉。

  二、从“色彩策略”来分析:
  其他竞争产品包装的色彩可归纳为:
  1.使用“白”色系(牛奶的基本色);
  2.使用“红”色系;
  3.使用“黄”色系;
  4.使用“蓝”色系;
  5.使用“绿”色系;

  6.使用“紫”色系。

  根据以上分析,我们总结出3点结论:
  结论1:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。
  结论2:大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
  结论3:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
  而第3点(使用高质感的玩具插图),最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

  一般成人奶粉是对大众讲话,而本产品不同它属于“机能性3阶段商品”,是针对妈妈讲话,因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。

  而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关,就是亲和力不足,或是诉求3阶段不够明确。

  伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”,要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时,我曾与总公司的创意总监经过数日的思考,最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下6个关键的设计策略:

  一、强调货架上的陈列视觉--凸显“1、2、3”三阶段

  当一个消费者(通常是妈妈)走到商场货架前,面对众多的奶粉,这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸?”或“有没有添加双歧增殖因子?”也不会抱定“我非买xx品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是:我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉?

  因此,当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后,才会再看“是哪一个品牌?”及“添加什么特殊配方?”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息,让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。

  我们决定:“1、2、3”不仅要被“看”到,而且识别性要比其他竞争产品更强。

  二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL(主视觉)

  鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况,我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉,让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关,视觉效果清楚又直接。

  由于奶粉分为3个阶段,因此,我们的主视觉也创作了3种:
  第1阶段:即06个月的初生婴儿,我们创作了温馨可爱的“小喇叭”;
  第2阶段:即612个月的婴幼儿,我们创作了一台“小汽车”,以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼;
  第3阶段:即13周岁的幼儿,活动量增大,我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动,可满足父母“望子成龙,望女成凤”,以及长大后“为国争光”的心理。

  三、传达“专业性”

  至于产品的USP(独特营销卖点),如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡萝卜素等,则以大而明显的文字标示,并与主视觉相结合,使包装传达出专业性。

  四、色彩计划
  伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系,传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。

  五、每一面的展示效果都要考虑到
  奶粉包装是立体展示,一个好的包装除了正面之外,背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面,除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外,为了强调伊利奶粉的纯净奶源,我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原,有最纯种的黑白花乳牛,还有蒙古包,让消费者在翻阅包装背面时,产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部,我们也重复了一次企业名及品名,以确保在任何情况下(如商场导购员疏于理货),品名都会被看到,都有被消费者购买的机会。

  六、国际化形象

  中国加入WTO后,将有更多的国际品牌进入市场,所以本包装的设计也必须“一步到位”,达到国际设计水准。因此,包装正面的品名我们加了英文,所有的插图及细节的设计也都力求精致化,以传达国际化的产品形象。

好包装自己会说话

  伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案,目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。

  本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客,他非常肯定这样的用心设计,而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。

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