【执法手记】虚假宣传与虚假广告：看《反不正当竞争法》与《广告法》之间的联系与差异

2026-03-09 18:29:24  点击量:

    新修订《反不正当竞争法》已经在2025年10月15日生效施行。其关于虚假宣传的规定有以下几个变化，第一处，将虚假宣传行为的误导对象从“消费者”扩大至“消费者和其他经营者”。第二处，新增明确“虚假评价”是虚假宣传的一种表现形式。明确不得通过虚假评价方式帮助实施虚假宣传行为。为“刷好评”“指定好评”等执法实践中的“定性难题”指引了方向，平息了争论。第三处，改变了“罚则”。在第二十五条法律责任条款中，删除了最低罚款金额“二十万元以上”的表述，改为“一百万元以下”。

‌《中华人民共和国反不正当竞争法》

第九条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第二十五条　经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

本问题需要重点关注的是第二十五条第二款，这有助于我们准确把握虚假宣传与虚假广告之间的联系和区别。

信息发布、商业宣传和商业广告等三个概念在内涵与外延上具有包含关系，信息展示大于商业宣传，商业宣传大于商业广告，即广义上的信息展示包含了商业宣传和商业广告，广义上的商业宣传包含了商业广告。这同样适用于虚假宣传和虚假广告之间的逻辑关系。在概念和外延上，虚假宣传大于虚假广告。二者是“属”与“种”的关系。虚假广告是虚假宣传的一种典型行为。

《反不正当竞争法》第二十五条第二款是一条明确的指引条款，转致条款：“经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”这一明确的指引，既解决了法律适用上的困难，也揭示了在虚假商业宣传规制方面，《反不正当竞争法》与《广告法》之间有非常密切的联系。

联系在于，站在从虚假的商业营销、宣传角度，《反不正当竞争法》是一般法，主要调整的是商业领域的一般性虚假宣传行为；《广告法》是特殊法，主要调整的是商业广告中的虚假宣传活动。因此，对能够认定为广告的虚假商业宣传行为，按照《反不正当竞争法》第二十五条第二款规定的指引，应当适用《广告法》。

但除此以外，两部法律在深度、广度、力度等方面存在较大差异，不可混为一谈。

《中华人民共和国广告法》

第二十八条　广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第五十五条　违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

对比《反不正当竞争法》和《广告法》条文，可见二者的差异性。

在深度上：《反不正当竞争法》仅规制虚假的商业宣传内容，而《广告法》则是对广告内容准则作出规定。具体体现在《广告法》不仅禁止通过广告形式发布虚假的商业营销内容，还禁止发布存在导向问题的广告。如，《广告法》中关于广告宣传导向的禁止性规定，明确要求市场监管部门在监管执法中不能仅考量广告宣传内容的真实性。

此外，《广告法》还规制广告宣传内容的合法性。如，《广告法》对医疗、药品、保健食品广告中不允许宣传功效、安全性的断言或者保证等内容作出禁止性规定。

相较而言，《反不正当竞争法》仅聚焦于内容的真实性，不涉及广告内容的合规性和导向正确性。

在广度上：《广告法》不但调整广告宣传内容，也规范广告设计、制作、代理、发布、代言等活动。如，在广告发布形式方面，明确要求弹窗广告必须一键关闭；在广告发布的媒介范围方面，明确要求在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告；在保障广告代言人合法权益方面，规定广告中使用他人名义和形象的必须取得其书面同意，禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等广告行为规范等。

《广告法》还规定了一系列广告行业管理制度，对广告活动涉及的各类主体权利、义务关系作出规定。如，要求广告经营者、广告发布者签订书面合同，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；对互联网信息服务提供者、公共场所管理者、电信业务经营者制止违法广告传播提出了要求。

相较而言，《反不正当竞争法》仅规制经营者的宣传内容，而《广告法》不仅涉及组织开展广告活动的广告主（经营者），还对从事广告设计、制作、代理活动的广告经营者，从事广告发布活动的广告发布者，以及可能涉及广告违法活动的广告代言人、互联网信息服务提供者等一系列主体均设置了对应义务规定及罚则，实施全链条监管执法。

在力度上：《广告法》对医疗、药品、医疗器械和保健食品等实施事前审查+事中事后监管的全程监管，设置了重点领域广告审查制度，着力强化重点领域广告监管。在行政监管层面，为强化对广告活动全链条中各违法主体的打击力度，《广告法》以广告费用为基准，设置了多款处罚种类，对违法主体设置了撤销广告审查批准文件、暂停广告发布业务、虚假广告代言人三年内禁止从事广告代言、处分广播电视播出机构负责人、吊销营业执照等处罚方式。在行政监管之外，为强化行刑衔接，加大对广告违法犯罪行为的查处打击力度，《刑法》还专门设置了“虚假广告罪”这一罪名，对违法的广告主、广告经营者、广告发布者处有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；最高人民检察院、公安部制定了相关刑事案件立案追诉标准，对违法分子的震慑力远远强于行政处罚。与此同时，《广告法》六十八条还对相关民事责任作出规定，成为民事、行政、刑事责任综合运用的法律责任制度体系。 

相较而言，《反不正当竞争法》对于“虚假宣传”仅设置了罚款的行政处罚，在力度和手段上尚有欠缺。我们也注意到，当前司法机关为了强化对情节恶劣、社会危害大的虚假宣传行为的打击力度，也以“虚假广告罪”对相关违法主体进行立案追诉。 值得一提的是，《广告法》不仅调整商业广告，还对公益广告活动作了规定，明确要求广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告等， 对传播社会主义核心价值观、倡导良好道德风尚起到了巨大促进作用。